Estados Unidos es la mayor empresa del mercado. No crea productos, crea directamente marcas. Todo lo que fabrica, imagina o construye lo vende, sea vendible o no. Todo lo que surge en Estados Unidos lleva detrás una campaña de marketing casi siempre más costosa que el propio producto o servicio. Criticable o no, lo que es incuestionable es que les funciona ¡y de qué manera! Quizás el resto de países deberíamos aprender un poco de ellos y empezar a valorar nuestros productos.
Todo este rollo viene porque hace unos meses la cadena AMC estrenó "The walking dead", esa serie que medio mundo estaba esperando y que se exportó como si fuera Coca-cola a todos los países necesitados de zombies en su programación. Dos meses y medio después de su estreno en Estados Unidos la serie llegó a España, concretamente a La Sexta y se vieron varias diferencias.
Para empezar AMC es una cadena de cable, por tanto no es una NBC, CBS o ABC. Eso sí, tiene en su currículum obras maestras como Mad Men, aunque no deja de ser una cadena minoritaria. Aun así, Estados Unidos is different en este sentido y la cadena de cable apostó por The walking dead, una serie basada en el cómic homónimo creado por Robert Kirkman y Tony Moore. Su estreno estaba previsto para otoño, pero ya en julio en la Comic-Con International de San Diego, lugar de peregrinación friki año tras año, se emitieron las primeras imágenes del episodio piloto. Y no solo eso, sino que además, eligieron para estrenarla el 31 de Octubre, Halloween. Ya sólo con eso tienes la expectación asegurada, más aun cuando anuncias la renovación de la serie para una segunda temporada antes de que se estrene. Eso es apostar.
Y está claro que cuando apuestas a seguro, ganas. The walking dead se ha convertido en la emisión más vista de 2010 en cable en las franjas de edad 18-49 y 25-54, su público objetivo; y la quinta emisión más vista por cable en 2010 en el global de la población, alcanzando los 6.6millones de espectadores, el doble que su competencia directa.
Con estas cifras llegó la serie a España, para estrenarse en abierto el 12 de enero en La Sexta. Llegados a este punto yo ya no se si el problema de la televisión en España es de los espectadores o de los programadores. ¿Qué fue antes? ¿el huevo o la gallina? Con la televisión en nuestro país sucede algo parecido. Ya no sé muy bien si los programadores se vuelven locos porque los espectadores no tienen paciencia a la hora de consumir, o los espectadores se vuelven locos porque las televisiones no tienen paciencia a la hora de programar. The walking dead es el ejemplo de todo este rollo que estoy soltando. La Sexta hizo promos hasta la saciedad del estreno de la serie y anunció que su primera emisión sería en un capítulo doble. Hasta aquí, más o menos bien. Muchas veces es mejor emitir piloto de duración doble para enganchar a la gente. Si la original no estaba así hecha me parece un poco forzado hacerlo en España, pero vale, hasta aquí bien, para ver cómo se comporta el espectador. Pues bien, esa primera semana el espectador se comporta dándole a La Sexta un 14.2% en el primer capítulo y un 16.5% en el segundo, cuando la media de la cadena es un 7.6. Solo Hispania, que emitía su último capítulo y ya tenía una audiencia fidelizada, superó estas cifras.
Teniendo en cuenta estos datos y sabiendo que Hispania había terminado, ¿no habría sido más lógico emitir el resto de la serie capítulo por capítulo en vez de de dos en dos? Sabiendo que la serie solo tiene seis capítulos, te aseguras cinco semanas más de audiencia, con sus correspondientes ingresos por publicidad. Ahora, por fin, La Sexta tiene un producto atractivo que ofrecer a sus anunciantes para que compren espacio. Pues no, a la semana siguiente nos volvemos a encontrar con un doble capítulo de The walking dead en La Sexta. ¿Cómo responde la audiencia? Con un 15.5% en el primer capítulo y un 18.1% en el segundo. ¿Cuándo se ha visto La Sexta con un 18% en prime time compitiendo con noches de ficción en Telecinco y Antena 3. De hecho Hospital Central y Gavilanes se quedaron lejos de esa cifra, con un 10.7% y un 9.3% respectivamente.
Llegando a admitir lo de esta segunda semana con la excusa de que la competencia cambiaba, lo que no me cabe en la cabeza es lo de la tercera semana. Sabes que te enfrentas a dos series a las que prácticamente has doblado en audiencia, tienes un público fidelizado, ¿por qué no emites los dos últimos capítulos separados? uno cada semana, como se hace con todas las series de 40 minutos. Pues no, otra vez no, La Sexta decide emitir los dos últimos capítulos de The walking dead seguidos, a la semana siguiente y enfrentándose de nuevo a Hospital Central y Gavilanes. ¿El resultado? Evidentemente el mismo que la semana anterior: 14.9% el primer capítulo y 17.5% la finale, mientras que las otras dos series se quedaron en un 12.9% y 10.2%.
Igual todo esto os parece un coñazo, pero es que no termino de entenderlo. ¿Cómo es posible que una cadena acostumbrada a un 7% de share consiga un producto que le duplica su audiencia media en su estreno y la triplica dentro del denominado público comercial y lo consuma, o, mejor dicho, devore, en tres semanas?
The walking dead podía haber sido un referente para la cadena; es verdad que no será un House o un Anatomía de Grey, porque sus temporadas son de seis capítulos y no de veintidós, pero si después de la primera semana obtienes unos resultados tan espectaculares, es de tontos no hacer negocio con ellos, sabiendo además que dentro de unos meses los zombies volverán a nuestras casas, y el dinero a los bolsillos de La Sexta.
